本文原本是我在参加得到大学开学典礼时的一份笔记,昨天在线上做秋叶书友会答疑,有小伙伴问,我平时是怎么学习的?
与大部人的视角不同,如果参加一场活动,我学习的地方不仅仅在嘉宾的分享,还有对商业模式的思考、活动流程的参照,等等等等。
没错,对于我来说,没有固定的学习环境、没有特定的学习主题、没有限定的学习时间,任何时候,任何地点,将自己所见、所闻、所历,通过结构化视角提炼流程化框架,总结成以后解决问题时可以参照的经验,才能来事不怕事,并不断搞事。
——这就是我所理解的「终身学习者」,也是我所践行的学习方式。
大到直接在重点城市搭建线下实体店,小到在全国各地开办线下活动,知识付费发展到今天,针对复购率降低、完课率降低、使用时长降低的现象,大量的知识型品牌逐渐都发力从线上平台转战线下。
本次分享的边界:
-
你身处的是知识服务领域,已经积累一定的社群规模或者学员群
-
你要办的是属于自己品牌体系内的盛会,而不是找各种外部大咖拼凑
-
你想周期性稳定举办,坚持长期主义
早在几年前,罗胖就说「既然手机、汽车、电饭煲都能开发布会,为什么知识不可以?」,很早为「知识」打造了高规格的舞台。
我是得到大学北京1期的学员,2019年,亲临现场参加了春季、夏季、秋季3次开学典礼。我以本次秋季开学典礼为例,讲述一次知识型线下活动的流程。
篇幅所限,本文主要截取的是从活动开始前1天到活动结束当天,我作为参会者的视角所看到的流程。
为了能够更清晰的看到参照,以下各环节尽量都附有照片。
这条「终极叮嘱」结构很清晰,措辞也很到位,几乎可以当模板用。
一次重要的线下活动,也是一次重磅的品牌宣传秀,所以会场要有大量的视觉布置。
舞台、屏幕、墙壁、展板、座位道路……这些都是「载体」。
- 品牌色:所有重要关卡不论是内场、外场,都覆盖品牌色,包括每一瓶水。几乎能做到在活动现场随便拍一张照片,都能代入标志性配色。
即根据到场参会者的需求进行的布置,这个要依据具体情况而定。以得到大学开学典礼为例,参会者来自全国多个城市校区。那么,就会引发很多需求,针对这些需求,要进行相应的会场布置。比如,外地来的参会者对北京不熟,对会场更不熟,那么,「怎么到」就是需求。所以,除了提前给到多种交通抵达路线,会场还要从所有通道和大门处,布置相应的引导指示牌。再比如,外地参会者,大多都带着行李,会非常不方便,那么,「安置行李」就是需求。所以,现场会有专门放置行李的区域,你可以在寄存后,一身轻松地进入会场。对于参会者来说,需要证明「来过」,就一定会拍照留影。对于主办方来说,这些照片发到社交平台上,就是品牌曝光,每一个来过的人,都是代言人。如果现场只有一个主展板,那么所有的照片都会千篇一律,所以一定要有丰富的布置。
- 文化性:比如,专属于这个群体的梗、词、口头禅、金句、内容。
顺便提一嘴,整体而言感叹得到大学确实筛出了优质的用户,去参加过很多活动,展板前围一圈争向照相的情况很多,而这种无人组织,自觉排队的现象,我还真是第一次见。
活动中
每个校区都有自己的班级毕业留念视频,不断反复播放。这既是很符合当下主题的一个形式,又是重要的文化输出。
主视觉的设计,不能纯静态,增加一些微循环动画,配合背景音乐,不单调。
在活动正式开始前,与观众进行互动,带动气氛,并叮嘱全天注意事项。本次得到大学负责暖场的人是张慧老师,她是北京校区的班主任,又是得到专栏上的人气老师,她本人又是一位演讲专家,很适合这个角色。
候场时,参会者可能在玩手机,可能在聊天,可能在走神……所以,开场必须尽快将观众的注意力集中到台上。不论是现场观众还是看直播的观众,这都是全天注意力最集中的时间段之一,所以在开场视频之后,还播放了一段得到大学官方宣传视频。
经过这两段视频之后,全场的注意力都集中在了舞台,然后由重量级人物脱不花上台做开场致辞。
得到的开学典礼,串场是提前由专业人士录好的串词,演讲嘉宾直接随着串词换场,节约时间,也彰显每一位讲者是绝对主角。5位重量级老师和9位得到大学优秀毕业学员依次登台,带来14场接力演讲,分享各行业知识和心法。得到系的老师一般可以有一点自由发挥,优秀学员的分享,是经过得到系演讲教练的品控。
所以大致的结构都比较类似,基本上演讲的结构如下:
-
引发兴趣——通过场景、痛点、故事的描述,引发观众的兴趣
-
自报家门——你好,我是来自哪个城市的第几期学员某某(屏幕出现标题)
-
阐述主题——提出带有信息增量的核心观点或提出一个看似不可能的任务
-
演绎讲解——结构化讲解(如:3大战役,4个问题,5个步骤)
-
-
金句结尾——我是谁谁,一名什么职业,来自哪里+一句有力的金句升华
由专业团队统一设计,所以整体风格统一,又保留各自特色的专属元素。
整体设计简洁清晰,其中最核心的一个做法就是金句的呈现。
想一下,如果你是媒体,要转述嘉宾的演讲,稿子不能干巴巴的,配图配什么?再想一下,如果你是一名观众,被内容打动,想要发个朋友圈,配图发什么?
在演讲者讲到有趣、重要的内容时,现场会配合特定的一些音效,增强演讲效果。
我留意到一件事,优秀学员在演讲结束后,下台走到嘉宾室门口,有一位女士或者其他人,会给刚下台的演讲者一个庆祝的拥抱,就像刚打赢了一场胜仗。因为我距离实在太远,看不清这几位具体是谁,但是这个动作,我觉得太有意义。这几位学员在幕后苦练了无数遍,据说,不少学员要手抄演讲稿上百遍,经历很多次魔鬼训练,才能确保当天的演讲一切顺利。这一切背后的付出,冷暖自知,特别辛苦。对于学员们来说,虽然他们是来自各行各业的精英,但大多也不太有机会直接登上这样规格的舞台,面对现场3000名付费观众演讲。所以,一个月的压力,无数次练习,在下台的那一刻,终于完成交付,如释重负,此刻,太需要一个温暖的拥抱。像熊浩老师等演讲老司机,虽然没有像这样的拥抱,但他下台时,会和下一位即将上台的嘉宾击掌,既是自己完成了交付,又是对下一位上台嘉宾的鼓舞。嗯,这样的环节,或许不一定是专门的设计,但是,对我启发很大:每一位嘉宾,都需要交付仪式的关怀。
每一段演讲,都会根据演讲嘉宾、主题的不同,在直播内容旁推荐匹配的课程。
目测,当天转化效果最好的当属熊浩。他在台上气场全开,加上过人的颜值,实力圈粉,随着演讲结束,眼看着当天上线不久的《跟熊浩学沟通30讲》销量噌噌涨。
直观、轻量、传播方便、能多次复用,照片直播属于现在各种活动的标配了。
在活动结束时,全天演讲的文字稿就都出来了,随后全部视频也很快上线。
趁热打铁,要做的就是将话题持续发酵,所以兵贵神速。
不过,由于本身各演讲嘉宾的内容经过多次打磨,演讲时内容差别不会太大,所以其实文稿相当于是很早就准备好的。
活动还没有结束的时候,梁宁老师的演讲文字稿就在多个公众号开始陆陆续续推送。
梁宁老师的演讲属于当天演讲中的爆款,选题的话题性高,而且喜欢梁宁老师和梁宁老师内容的受众,也是得到大学的精准目标群体。
微博、微信等新媒体自有官方平台,微博比较自由,当天一直在宣发,罗辑思维官方推送是在第二天,每一篇推文结尾所带的都是第6期得到大学招生信息。
案例阐述比较长,从中可以抽离出一个大体的知识型主题线下活动准备流程框架:
也有人问:做这样的复盘好像很辛苦,做一次或许不难,但你为什么有这么大的热情持续做这种事情?
一个人不可能涉猎所有领域,但当我将我所看到的每一件我认为不错的事项,复盘成为我将来参照的经验、框架,有一天真的遇到同样的挑战,我第一时间不会因为没做过而说「我不懂」,而是有底气说那么一句「我试试」。
能永远「有招儿」解决问题,来事不怕事,这——不就是学习的意义吗?